Budování značky zaměstnavatele #2: Porozumění cílovým skupinám

Efektivní budování značky zaměstnavatele začíná důkladným pochopením vašich cílových skupin. Nejde jen o kandidáty na volné pozice, ale také o současné zaměstnance, interní stakeholdery a širší veřejnost včetně zákazníků a partnerů. Každá z těchto skupin má odlišné potřeby, očekávání a motivace – a právě jejich pochopení vám umožní komunikovat mnohem efektivněji.

Různé skupiny, různé potřeby

V HR pracujeme s několika klíčovými skupinami, přičemž každá vyžaduje specifický přístup. 

• Kandidáti se zajímají především o to, co jim firma může nabídnout. Hledají jasné informace o benefitech, firemní kultuře a možnostech růstu. Než se rozhodnou pro změnu, pečlivě porovnávají nabídky různých zaměstnavatelů a hledají reference. Proto potřebují transparentní a přesvědčivé důvody, proč zvolit právě vaši firmu.  
• Stávající zaměstnanci už vědí, jak to u vás chodí, ale potřebují se cítit součástí dění a vidět svou budoucnost ve firmě. Je zásadní, aby realita odpovídala slibům z náborové fáze – nekonzistence mezi tím, co firma slibovala a jaká je skutečnost, významně podkopává důvěru a loajalitu. Spokojený zaměstnanec se stává vaším nejcennějším ambasadorem, který o firmě mluví pozitivně a doporučuje ji ve svém okolí. 
• Interní stakeholdeři včetně vedení, manažerů a kolegů z jiných oddělení mají zásadní vliv na vaši práci v HR. Spolurozhodují o rozpočtu, strategii náboru i podobě firemní kultury, a jejich podpora je klíčová pro to, jaké podmínky můžete kandidátům a zaměstnancům nabídnout. Efektivní komunikace směrem k nim by měla zdůrazňovat byznysový dopad vašich HR aktivit a podporovat vizi firmy jako celku.
•  Zákazníci a externí partneři vnímají, jak pracujete s lidmi, což zpětně ovlivňuje jejich pohled na firmu. Podle studie Edelman Trust Barometer 2024 považuje 78% spotřebitelů způsob, jakým firma zachází se zaměstnanci, za důležitý faktor při nákupním rozhodování. I když je fér připustit, že cena je ten ultimativní faktor.

Segmentace – cesta k lepšímu zacílení

Segmentace znamená rozdělit cílové skupiny do menších podskupin podle vybraných kritérií. Díky tomu dokážete lépe pochopit jejich specifické potřeby a přizpůsobit jim svůj přístup. Nejefektivnější je kombinovat různé typy segmentace, které vám společně poskytnou komplexní obraz o vašich cílových skupinách.

1. Demografická segmentace pracuje s faktory jako věk, vzdělání nebo místo bydliště. Tento přístup vám pomůže zvolit správné náborové kanály – jinak budete oslovovat čerstvé absolventy (například na univerzitách nebo přes Instagram) a jinak zkušené profesionály (třeba na LinkedInu nebo odborných konferencích).
2. Generační segmentace je její variantou a umožňuje zohlednit odlišná očekávání různých věkových skupin. Například generace Z očekává vysokou míru flexibility a digitální prostředí, zatímco generace X může více oceňovat stabilitu a jasnou kariérní cestu. 
3. Psychografická segmentace se zaměřuje na zájmy, životní styl a hodnoty. Pomůže vám pochopit skutečné motivace lidí, které jdou často nad rámec základních demografických charakteristik. Někdo hledá především work-life balance, pro jiného je prioritou kariérní růst. Někdo ocení možnost práce na zajímavých projektech, jiný zase stabilní zázemí velké firmy. Právě tyto psychologické faktory často výrazněji určují, zda se u vás kandidát bude cítit dobře a zda u vás zaměstnanec zůstane.
4.  Behaviorální segmentace ukazuje, jak se lidé chovají a kde se pohybují. Část kandidátů aktivně sleduje pracovní portály a sociální sítě, jiní dají na doporučení známých nebo preferují osobní setkání na veletrzích práce. Aktivní uchazeči se chovají jinak než pasivní, kterých je většina. Podle studie LinkedIn je až 70% potenciálních kandidátů pasivních – práci aktivně nehledají, ale jsou otevřeni novým příležitostem. Proto potřebujete odlišné strategie pro ty, kdo aktivně hledají, a pro ty, kdo jsou otevřeni změnám, ale aktivně ji nevyhledávají.
5. Budování značky zaměstnavatele není jen marketingovou aktivitou. Je to strategický proces, který propojuje firemní hodnoty, kulturu a obchodní cíle s tím, jak vás vnímají zaměstnanci, kandidáti i širší veřejnost. V jádru tohoto procesu stojí autenticita – soulad mezi tím, co deklarujete navenek, a realitou uvnitř organizace. Tento soulad je kritický, protože kandidáti i zaměstnanci dnes aktivně prověřují, zda firemní sliby odpovídají realitě. 

Persony – dejte své cílové skupině tvář

Persona je fiktivní postava reprezentující typického kandidáta nebo zaměstnance. Nejde jen o demografické údaje – persona má své motivace, obavy a očekávání od zaměstnavatele. 

Díky tomu můžete komunikovat mnohem osobněji a přesněji. Místo obecného „hledáme vývojáře“ tak můžete mluvit k „Petrovi, 28 let, který chce pracovat s novými technologiemi a rozvíjet se v moderní firmě“. 

Vytvoření efektivní persony vyžaduje kombinaci dat a empatie. Využijte existující data o vašich nejlepších zaměstnancích, proveďte rozhovory s různými členy týmu a analyzujte zpětnou vazbu z výběrových řízení. Persona by měla obsahovat demografické údaje, kariérní cíle, osobní motivace, typický den v jejich životě, komunikační preference a klíčové faktory rozhodování. 

Čím realističtější persona je, tím lépe vám pomůže v cílené komunikaci.

Persony využijete jak v náboru, tak v interní komunikaci. V náboru vytvoříte inzerát, který mluví virtuálně přímo k cílové personě: „Chceš vidět výsledky své práce v reálném čase? Baví tě nové technologie? U nás budeš součástí týmu, který…“ V interní komunikaci zase víte, že určitou personu zajímá vzdělávání a rozvoj, proto jí cíleně představujete možnosti školení, mentoringu nebo práce na nových projektech.

Zaměstnanecká cesta – od prvního kontaktu po dlouhodobou spolupráci

V marketingu se mluví o „zákaznické cestě“ (customer journey) – tedy o všech fázích, kterými člověk projde před nákupem a po něm. V HR je to podobné – „candidate journey“ či „employee journey“ kopíruje stejný princip. Kandidát i zaměstnanec prochází různými fázemi a v každé potřebuje něco jiného. 

• Fáze zvažování je prvním krokem, kdy potenciální kandidát začíná přemýšlet o změně práce. V této fázi lidé často vyhledávají informace o různých zaměstnavatelích, čtou recenze a sledují kariérní stránky na sociálních sítích. Vaším úkolem je být viditelní s relevantním obsahem, který řeší jejich potenciální obavy a ukazuje výhody práce ve vaší firmě. Příběhy současných zaměstnanců, firemního leadera (CEO, reprezentant značky), videa z pracovního prostředí nebo články o firemní kultuře mohou v této fázi výrazně ovlivnit rozhodování. 
• Ve fázi hledání se kandidát aktivně rozhlíží po nových příležitostech. Hledá konkrétní pozice, srovnává benefity, platové ohodnocení a firemní kulturu. Zde je klíčové mít přehledné a atraktivní pracovní inzeráty, intuitivní kariérní stránky a dobrou prezentaci na pracovních portálech. Nezapomínejte, že v této fázi hrají velkou roli recenze bývalých i současných zaměstnanců, které kandidáti aktivně vyhledávají. 
• Fáze rozhodování je kritický moment, kdy kandidát porovnává nabídky, ptá se známých na reference a zvažuje všechny pro a proti. Zde rozhoduje kandidátská zkušenost – jak rychle a profesionálně komunikujete, jaký dojem udělal pohovor, jak transparentní je celý proces. Podle průzkumu společnosti IBM až 58% kandidátů odmítne nabídku kvůli špatné zkušenosti během náborového procesu, i když je jinak pozice zajímavá. 
• Fáze nástupu a adaptace je obdobím, kdy nový zaměstnanec přichází do firmy a seznamuje se s prostředím, kolegy a pracovními postupy. Kvalitní onboarding je zásadní – firmy s propracovaným adaptačním procesem dosahují až o 62% vyšší produktivity nových zaměstnanců v prvních měsících a o 50% vyšší míry retence po prvním roce. V této fázi jde nejen o praktické informace, ale také o budování sociálních vazeb a pochopení firemní kultury. A neztrácení peněz – občas se tváříme, že rozloučení se s novým kolegou po 4 měsících stojí jeho 4 platy. Omyl. Ztrácíte veškeré investice do něj vložené, tj. čas, energii, prostředky, naději, očekávání. To vše jsou peníze. A ne malé. 
• Fáze dalšího růstu je dlouhodobým procesem, kdy zaměstnanec rozvíjí své schopnosti, zapojuje se do projektů a potenciálně postupuje na vyšší pozice. Zde je klíčové nabízet možnosti vzdělávání, kariérního postupu a smysluplné práce. Pravidelná zpětná vazba, uznání úspěchů a jasná perspektiva budoucího vývoje pomáhají udržet motivaci a angažovanost. Firmy, které aktivně podporují rozvoj svých lidí, mají podle studie Deloitte až o 37% vyšší produktivitu a o 58% vyšší schopnost přilákat top talenty.

Porozumění těmto fázím vám umožní vytvořit personalizovanou komunikaci a podporu pro každý krok zaměstnanecké cesty. Spokojený zaměstnanec, který prochází pozitivní zkušeností ve všech fázích, se stává vaším nejsilnějším marketingovým nástrojem  – doporučuje firmu svým známým, pozitivně o ní mluví na sociálních sítích a přispívá k budování silné značky zaměstnavatele.

V dalším díle se podíváme na interní komunikaci.

Tento seriál vzniká za laskavé spolupráce s Asociací strategické komunikace a vztahů s veřejností.