Budování značky zaměstnavatele #4: Péče o reputaci a krizová komunikace

Čvn 2, 2025 5 min čtení

Jeden negativní komentář na Atmoskopu nebo GlassDoor. Příspěvek bývalého zaměstnance na LinkedInu. Stížnost na pracovní podmínky na Facebooku. V digitálním světě stačí málo a vaše reputace zaměstnavatele je v ohrožení. Nejde ale o to negativní reakce umlčet – jde o to jim předcházet a také umět s nimi pracovat a využít je pro zlepšování vnímání značky zaměstnavatele.

Reputace zaměstnavatele se buduje roky, ale může se zbortit během několika dnů. Podle průzkumu LinkedIn 75 % kandidátů prověřuje potenciálního zaměstnavatele na sociálních sítích a review platformách ještě před tím, než se přihlásí na pozici. A 55 % kandidátů se rovnou vzdá možnosti práce ve firmě, která má špatné recenze.

Na čem reputace stojí

Autentická komunikace
Nekomunikujte pouze úspěchy a pozitivní zprávy. Buďte otevření i o výzvách a problémech. Když například O2 procházelo restrukturalizací, pravidelně sdíleli jak pozitivní změny, tak i obtíže, se kterými se potýkali. Důvěryhodnost roste s upřímností.
Rychlá reakce na zpětnou vazbu
Na negativní komentář nebo recenzi reagujte, ideálně do 24 hodin. Nejde jen o rychlost – každá odpověď musí ukázat, že feedback berete vážně. Například Alza odpovídá na každou recenzi na Atmoskopu konkrétními kroky, které podnikli nebo podniknou.
Transparentnost v dobách krize
Když nastane problém, první reakce často rozhoduje o dopadu celé situace. Lidé odpustí chybu, ale neodpustí zatajování nebo dokonce lži.
Konzistentní přístup k zaměstnancům
To, co říkáte navenek, musí odpovídat vnitřní realitě. Pokud propagujete work-life balance, ale vaši lidé pravidelně pracují přesčas, dříve či později se to obrátí proti vám.
Aktivní práce s komunitou
Nejlepší reputaci budují vaši ambasadoři – spokojení zaměstnanci. Dejte jim prostor a podporu pro sdílení jejich příběhů. Red Hat aktivně podporuje své zaměstnance v přednášení na konferencích a publikování odborných článků, čímž přirozeně posiluje svou pozici v komunitě.

Monitoring a správa online reputace

Aktivní monitoring online prostoru je základem efektivní správy reputace. Sledujte recenzní platformy jako Atmoskop nebo Glassdoor, sociální sítě, diskuzní fóra, zpravodajské servery a hodnocení na kariérních portálech. Včasné zachycení potenciálních problémů vám umožní reagovat dřív, než se situace vyhrotí.

💡

TIP
Vytvořte systém včasného varování – sleduje náladu v týmech, aktivitu na sociálních sítích a zpětnou vazbu z exit interviews. Díky tomu dokáže identifikovat problémové oblasti dřív, než přerostou v krizi.

Práce s negativní zpětnou vazbou

Negativní zpětná vazba je nevyhnutelná. Klíčové je, jak na ni reagujete. Avast například reaguje na každou recenzi na Glassdoor – poděkuje za zpětnou vazbu, uzná problém (pokud existuje), vysvětlí, jak situaci řeší, a nabídne možnost dalšího dialogu.

Vyhněte se největším chybám v reakcích:

ignorování negativní zpětné vazby, agresivní nebo defenzivní tón,
generické odpovědi bez řešení,
popírání zřejmých problémů
příliš dlouhá prodleva v reakci.

👀

Ideální je reagovat do 24 hodin s uznáním, odpovědností, nabídkou řešení a následným udržováním komunikace. Co se týče komunikace na sociálních sítích, zde je času ještě méně, optimální je alespoň základní reakce během několika desítek minut. A je zásadní, aby správně fungoval proces předávání informací a schvalování odpovědí, v tomto případě mezi týmem sociálních médií, public relations a HR.

Krizová komunikace v praxi

Krize může přijít kdykoliv a v různých formách – masové propouštění, únik citlivých dat, pracovní úraz, negativní mediální kampaň nebo stávka. Klíčem k úspěšnému zvládnutí je být připravený. A platí, že mezi interní a externí komunikací je rozdíl zhruba 20 minut. Není neobvyklé, že informace z interního setkání se zaměstnanci se záhy objeví v médiích. Je potřeba s tím vždy počítat.

💡

TIP
Každá uvědomělá firma má připravené scénáře pro různé typy krizí včetně stanovených rolí a odpovědností, připravených komunikačních šablon, definovaných komunikačních kanálů a kontaktů na klíčové stakeholdery.

‼️

Krizový plán musí obsahovat složení krizového týmu, jasné rozhodovací pravomoci, komunikační protokoly, připravené šablony prohlášení, seznam kontaktů a kanálů a postupy pro různé scénáře. Nejdůležitější principy krizové komunikace jsou rychlost, transparentnost, empatičnost, konzistence a dostupnost vedení pro odpovídání na otázky.

Budování pozitivní reputace

Nejlepší obrana je prevence, ne útok! Investice do reputace je jako spoření – malé, ale pravidelné vklady se časem znásobí. Se správným přístupem se může reputace stát jednou z vašich nejsilnějších konkurenčních výhod na trhu práce.

💡

V dalším díle se podíváme na náborový marketing.

Tento seriál vzniká za laskavé spolupráce s Asociací strategické komunikace a vztahů s veřejností.